厦门网站建设2019年2月，正式上线微信小程序前，钟薛高内部开了一个4小时的会议，讨论要不要做小程序？

此前，钟薛高已是天猫上的网红爆款冰激凌品牌，2018年“双11”，这个才创立7个月的品牌，40分钟内卖出5万支雪糕，单日销售额超过460万元，15小时内，一款66元/片的雪糕新品卖了2万片。

对于火爆的小程序，他们纠结的点在于：表现好的小程序商家更多偏服务或者高值产品，钟薛高都不是，性价比也无优势，只是吸引用户单次购买，没有意义。

会议结束后，他们一致决定：做。

钟薛高创始人林盛解释：雪糕是一种低价、轻决策的快消品类，多数电商平台都面临同一个痛点——看一眼就决定要或者不要，产品跟用户的交集只有1秒，如果连尝试的概率都很小，就谈不上复购。

“我们一开始没把目标放得太大，幻想以小程序卖多少产品，而是定位为接近用户的一个新渠道。” 林盛说，基于微信生态的营销裂变和会员运营，过去3个月，钟薛高顺利收割了消费者的注意力，还让“一根雪糕在小程序里循环起来”，在微信指数的热度，其一度超过国际雪糕品牌。

如今，小程序已覆盖超过200个行业，不少玩家入场，一个最活跃的群体是卖货的零售商和品牌商，尤其钟薛高这样的新兴品牌，踩中微信生态的红利，正以社交化运营的方式快速流行。

增量市场

2017年1月，微信小程序正式发布上线，很多人看不懂“用完即走，走了还会回来”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戏 “跳一跳”刷屏，人们才看到小程序的潜能。过去一年，支付宝、百度、今日头条纷纷跟进，涌现出支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序等。

与APP相比，小程序免去下载流程，使用门槛低、交互传播快、背靠大流量平台，小程序普及化程度越来越高，地域覆盖范围逐渐下沉至三四线城市。据小程序数据统计平台阿拉丁的报告显示，截至2018年底，小程序的数量已达到230万，日活跃用户2.3亿，其中二线以下城市用户占比高达60% 。

以公众号关注、小程序或H5页面作为承接，在线订购、货到付款为营销方式的电商模式，腾讯称为 “直营电商”。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦观察到，用户已逐步产生小程序的使用习惯，下沉城市用户的使用比例提升，“小程序的应用上，中小企业和区域营销品牌的普及速度会超过大品牌”。

据其公开演讲，2018年，商户以社交广告引流的方式，在腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。赶上三四线城市居民和银发一族这些消费新力量的崛起，很多直营电商品牌在微信生态中迅速增长。

3年前，商务男士衬衫定制品牌MatchU码尚，融资额不到400万元，核心产品是一款199元的定制衬衫，最早以今日头条信息流推广，主打大众市场。 2017 年 9 月，该团队开始关注微信渠道，在朋友圈发布广告，点击广告直接进入H5商城，选购商品后货到付款，订单开始不断增加，大量需求就来自三四线城市用户。

2018年， MatchU码尚将投放重心转移到下沉市场，下注于新的流量入口，销量迅速提升，2018年的营收比2017年增长了30倍。

有赞创始人兼CEO白鸦（朱宁）认为，电商已迎来以移动社交为轴心的增量市场，其中以小镇市场、高端消费、少年、中老年为代表的消费群体，为品牌增长提供了空间。其实，不只是社交，信息流等新的流量来源，都在不断创造新机会。

私域流量

在郭骏弦看来，在新的流量环境中，商户运营出现了一个新趋势：从货品运营到用户运营，由单品爆款运营到多品类运营。

“今天商家可以把衬衫卖给用户，明天就可以把皮鞋、西服或者其他东西卖给他们，因为他可以不断根据用户的需求，找到可以满足他需求的货品。”郭骏弦说。

以直营电商为例，其关键在于三个环节：推广获客、成交转化、客户运营。“获客”最重要，有流量才有运营，流量红利期已过去，购买成本越来越贵。

有赞CFO俞韬告诉《21CBR》记者，商家应该重点打造 “私域流量”，积累数字化用户资产。“既然你花钱买了营销工具，既然已经有了老客户，为什么不把老客户经营得更好？让他们给你带来更多新客户？”

以微信生态为例，小程序商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客，转化为公众号粉丝，通过公众号的内容沉淀为“私域流量”，建立持续的连接，之后再借力内容和营销，触发粉丝在微信群和朋友圈分享，由此老客户不断带来更多新客户；小程序则基于线上不同场景，实现销售转化，再以平台数据洞察需求，匹配更契合的货品，实现行业中“人货运营”。

要实现流量持续变现，“去中心化”的小程序电商取决于两大前提：一是商家运营的能力，内容能力的差异将导致效果天差地别；二是流量获取工具的协同，同样的工具，应用在不同行业的效果也不尽相同。

在淘宝起家的韩都衣舍，2017年9月意识到微信生态已无法忽视，开始搭建微信商城，拓展传统电商平台未触及的用户。韩都衣舍没有照搬在淘宝建立的成熟方法论，而是重新摸索了一条“网红带货”模式。

韩都衣舍合作的韩国网红有100多位，他们会在自己朋友圈和个人订阅号展示逛街、聚会、运动等生活场景下的穿搭，打造人设，以直播等方式与粉丝互动，增强认同感。小程序商城的内容和设计，围绕韩国网红的人设，开设“1%好物馆”“买物研究所”“网红风格馆”“逛”等内容频道板块，完成“种草”，将不同场景下的用户群体引导至购买页面“拔草”，实现从曝光到购买的闭环。

连接线下

小程序也正向线下零售场景渗透，展现出增长潜力。

2019年初，五芳斋开始涉足微信小程序和支付宝小程序，端午节前几天，五芳斋在微商城首页设置拼团活动，不少粽子产品已售罄。五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者，公司销售主要是以线下门店和企业会员来突破，小程序是品牌针对会员新营销方式的一个探索，平时很少主动以营销方式获取流量。

然而，五芳斋探索的一个突破口就在线下，“五芳斋在很多城市的线下门店，有各自独立的电商平台和商业运作方式，我们希望通过小程序或其它方式打通线上线下，形成一个新模式，由于涉及到很多的接口问题，尚未完全打通”。

2018年，有赞产生的到店自提订单2458.9万笔，同城配送订单1251.6万笔，两者合计订单占比15.9%。白鸦形容说，街边的水果店一旦开通线上商城，可以带来1/4的生意增长。

俞韬告诉《21CBR》记者，在中国符合有赞目标画像的线下客户，大概2000万-3000万，占到线下市场20%左右；有赞线下团队现已占到有赞销售体系（电商+线下）的20%左右，希望未来1-2年达到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件连锁实体店，在国内拥有15家门店，2018年5月，奇客巴士摸索上线小程序，之前其线上运营和门店是分开的，“我们发现，微商城中食品、化妆品的商家表现较好，数码产品类一直做得一般，大家觉得有增量。”奇客巴士创始人李晓鹏告诉《21CBR》记者，决定就是在跟白鸦见面聊过几次后作出的。

奇客巴士旗舰店SKU有2000个左右，为将线下用户引导至小程序，门店在每一件商品旁均放置二维码，消费者进店扫码便可进入小程序，查看商品详细信息，离店后也能以微信下拉菜单找到小程序下单。利用门店客流量大的优势，2018年国庆假期，奇客巴士小程序商城总销售额超过73万元，客单价916元，下单转化率达17.16%，新增会员1904人，平均每天新会员增量提升4.68倍。

李晓鹏将小程序视为品牌切入新流量市场、连接线上用户的载体。运营一年时间，小程序共3万粉丝，他没有任何线上的营销投入，所有用户来自线下的门店，直接带来8%的销售额，“这是小程序带来的纯增量，不做的话完全没有。”

其实，奇客巴士小程序商城的销售表现，并没有预想中的理想，这或与其品类有关，数码科技产品客单价高、频次低，新用户的转化率和用户黏性都偏低，拼团、砍价等社交玩法并不太适用。此外，数码科技产品的内容供给不足。“如果没有内容生产能力，很难真正运营小程序。”李晓鹏坦言，行业毛利率低而内容成本高，奇客巴士的内容生产成为瓶颈。

白鸦也认为，消费频次低的行业，以公众号孵化私有流量进行二次转化销售，并不合适，更重要的意义是，将公众号、小程序当成品牌的官网，将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道。

有趣的是，这为擅长内容运营的自媒体，带来了电商机会。

“凯叔讲故事”成立于2014年，是一个知名的儿童内容及教育IP，在微信公众号和APP输出内容，也借助有赞搭建起“凯叔优选”商城，将儿童内容、教育领域延伸至家居、服饰等围绕孩子教育和生活需求的电商业务。

凯叔优选电商负责人陆学朋告诉《21CBR》记者，布局小程序之前，他们花了大量时间调研，结论是小程序的优势不是带来新流量，而是提供更好的体验和效率，“小程序电商突出的诉求是，持续的流量、高黏性的用户，内容电商解决的就是这个问题”。 “凯叔讲故事”早期以内容输出积累大量高信任值的用户，获客上具有先天优势。

留存不易

米安君告诉《21CBR》记者，在韩都衣舍品牌中，微信商城在整体销售额中占比并不大，主体依然集中在天猫、淘宝等平台，但是，销售增速在加快，往后有更多可能的玩法。

五芳斋在支付宝也开发了小程序，其官方名称为“五芳斋源头厂家”，除了面向C端客户出售商品，也通过“进货单”功能向B端企业提供团购批发业务，销量最高的商品只有500多笔，与天猫官网最高40万笔的销售规模，差距不小。

高流量、高转化、高复购，小程序电商看起来美好，但是，多数商家，尤其是中小商家要持续获取流量变现，并不容易。

首次，小程序电商的拉新、复购大量依赖社交广告，在社交生态，过于频繁地以营销触及用户，可能造成反作用。MatchU码尚创始人钱宝详表示，“我想提醒用户我的存在，又不能造成骚扰，反复营销很可能引起反感，把握平衡度非常困难”。

其次，小程序的流量来源较为单一。在李晓鹏看来，小程序目前只是一种工具，独立性较弱，无法主动推送信息给用户，缺少直接与用户连接的点。他解释，以微信小程序的流量来源，要么扫分享的二维码，要么微信主动下拉菜单或者搜索进入，目前，这些行为的频率远低于微信支付，用户的使用习惯尚未养成。

再者，优质内容缺失，朋友圈中小程序商城的主动分享比例较低。“大家在小程序商城看到的都是商品，人们更愿意传播和分享的更多是内容，未必是商品。”李晓鹏补充说，拼多多的社交分享是以游戏的方式传播，而不是直接售卖商品，小程序没有找到属于它自己的社交裂变逻辑。

最关键的是，小程序“用完即走”，留存难成为商家一大痛点。阿拉丁报告显示，2018年，小程序用户日人均打开次数从1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年内提升63%，网络购物类小程序用户月留存率同期从15%升至23%左右，新用户月留存率始终徘徊在15%左右，相比APP整体留存率，依然低很多。